門(mén)店中的產(chǎn)品擺放是有很多門(mén)道的，不懂調(diào)場(chǎng)的門(mén)店，只會(huì)被顧客看成“倉(cāng)庫(kù)”。

    新的一年快要到來(lái)了，在員工會(huì)議上，琳琳突然提出了這樣的建議：“店長(zhǎng)，我們是不是需要將產(chǎn)品陳列位置更換一下？”

    這句話讓李芳心中一動(dòng)，她想到：“看來(lái)，員工的進(jìn)步常常會(huì)快于自己的預(yù)期?！?br/>
    想到這里，李芳決定和員工們討論一下什么是調(diào)場(chǎng)。她說(shuō)：“琳琳的意見(jiàn)是對(duì)的。其實(shí)，一個(gè)門(mén)店需要給顧客眼前一亮的感覺(jué)，如果不能提供這種感覺(jué)，顧客們就會(huì)逐漸覺(jué)得門(mén)店的形象一成不變，而感到相當(dāng)乏味。何況，合理而生動(dòng)的門(mén)店布置――我們稱為擺場(chǎng)陳列――可以很快讓顧客結(jié)合產(chǎn)品，產(chǎn)生充分的聯(lián)想和代入感，在這種環(huán)境下他們就很容易想到自己能夠從產(chǎn)品中獲得需求的滿足。”

    說(shuō)到這里，李芳故意停頓了下，她說(shuō)：“我還想聽(tīng)聽(tīng)大家是怎樣看待門(mén)店的擺場(chǎng)和調(diào)場(chǎng)的?！?br/>
    員工們七嘴八舌地討論起來(lái)。

    有人說(shuō)，通過(guò)漂亮、干凈、整潔而有創(chuàng)意的擺場(chǎng)，能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)一種視覺(jué)的誘惑感，因?yàn)樵S多人在商場(chǎng)里，會(huì)注意產(chǎn)品放置的環(huán)境，并在內(nèi)心評(píng)價(jià)這種感覺(jué)是不是能足夠吸引到自己。所以，顧客選擇產(chǎn)品的前期，是一種感覺(jué)和信心。

    還有人說(shuō)，擺場(chǎng)不僅僅是對(duì)環(huán)境的設(shè)計(jì)，還是對(duì)產(chǎn)品的推薦。合理、科學(xué)而有效的擺場(chǎng)，能夠讓顧客第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)他們需要的產(chǎn)品，能夠?qū)a(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，然后鋪到消費(fèi)者心中。

    為了讓大家更清楚擺場(chǎng)的重要性，李芳舉了個(gè)例子。她說(shuō)，門(mén)店擺場(chǎng)有五種境界，這五種境界在當(dāng)下的門(mén)店中都是出現(xiàn)過(guò)的。

    比如，那些經(jīng)驗(yàn)缺乏的店長(zhǎng)，在門(mén)店布置中，常常只是將產(chǎn)品一字排列開(kāi)，或者只是單純進(jìn)行陳列展示。在這些店中，洗浴產(chǎn)品就是洗浴產(chǎn)品，櫥柜就是櫥柜，只是單獨(dú)排列起來(lái)，而相互之間沒(méi)有影響，和客戶之間也沒(méi)有互動(dòng)?？雌饋?lái)，顧客的印象也只能是“這兒只是一家門(mén)店而已，還不如去其他地方看看”。

    相比之下，有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)會(huì)將門(mén)店的布置設(shè)計(jì)得整潔有序，體現(xiàn)出產(chǎn)品之間的區(qū)別。例如，高端家具的門(mén)店要突出產(chǎn)品的與眾不同，會(huì)把形象款放在最顯眼的位置，以吸引顧客的注意力。中檔水平的家具門(mén)店，會(huì)突出性價(jià)比高的產(chǎn)品，讓顧客一眼就覺(jué)得很踏實(shí)，促銷(xiāo)期間，門(mén)店常將最具殺傷力的產(chǎn)品放在門(mén)頭，制造熱銷(xiāo)讓利的氛圍。這樣的擺場(chǎng)顯得邏輯突出、富有重點(diǎn)，也有著內(nèi)在的活力和生命力，并為門(mén)店的調(diào)場(chǎng)埋下了伏筆。

    許多門(mén)店不但將門(mén)店擺場(chǎng)布置得舒適而有實(shí)力，同時(shí)都加大了“興趣點(diǎn)”，使門(mén)店具有吸引力。比如，現(xiàn)在越來(lái)越多的超市將產(chǎn)品做到生動(dòng)化陳列――將飲料堆放成不同的形狀如航天飛機(jī)、坦克、建筑物等，將涼席捆綁，披在模特身上成為“盔甲”等。這樣，門(mén)店的形象能夠引起消費(fèi)者的注意和興趣，能夠提高門(mén)店產(chǎn)品的檔次感和價(jià)值感，能夠刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的擁有欲望。

    “擺場(chǎng)和調(diào)場(chǎng)還有其他的含義嗎？”趙姐問(wèn)道。

    李芳說(shuō)：“當(dāng)然有。更高效的門(mén)店產(chǎn)品擺場(chǎng)和陳列，能夠讓消費(fèi)者有眼前一亮的“著迷”，直接提高了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。最典型的例子就是蘋(píng)果的門(mén)店設(shè)計(jì)，在全世界，許多消費(fèi)者都為蘋(píng)果的旋轉(zhuǎn)玻璃樓梯、簡(jiǎn)潔的展示桌等擺場(chǎng)風(fēng)格感到著迷，甚至產(chǎn)生感動(dòng)崇拜之情?！?br/>
    大家恍然大悟，這才發(fā)現(xiàn)擺場(chǎng)是如此重要。

    李芳決定趁熱打鐵，向大家總結(jié)下擺場(chǎng)、調(diào)場(chǎng)等產(chǎn)品陳列技巧的重要性。

    首先，產(chǎn)品陳列是為了刺激顧客消費(fèi)愿望、擴(kuò)大銷(xiāo)售數(shù)量。通過(guò)正確的陳列，能夠幫助顧客發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，引導(dǎo)顧客挑選，方便他們購(gòu)買(mǎi)。有效的產(chǎn)品陳列方式，可以加速顧客的下單速度，并提高整個(gè)門(mén)店的工作效率。例如，糖果巧克力是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到70%，10秒鐘后90%的人興趣會(huì)減退。所以，超市收銀臺(tái)前，放置的小包裝食品、糖果等，顧客等待買(mǎi)單時(shí)，順手拿幾樣，便增加了客單價(jià)。其次，產(chǎn)品陳列是為了更好地表現(xiàn)產(chǎn)品。合適的擺場(chǎng)，更多地凸顯了產(chǎn)品的特點(diǎn)，引導(dǎo)顧客主動(dòng)體驗(yàn)。例如，將產(chǎn)品的系列性表現(xiàn)出來(lái)，或者將產(chǎn)品之間的相互關(guān)系揭示出來(lái)，這樣，原本并沒(méi)有完全被消費(fèi)者觀察到的產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠通過(guò)門(mén)店的布置而得到充分表現(xiàn)。

    一位女高中生在某連鎖超市中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨時(shí)多打了一個(gè)零，使原本每天清晨只需要的3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失――意味著她打工一周的收入將付諸東流。這就逼著她只能想方設(shè)法地爭(zhēng)取將這些酸奶趕快賣(mài)出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷(xiāo)售柜旁邊，并制作了一個(gè)POP，寫(xiě)上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷(xiāo)售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰(shuí)也沒(méi)有想到這個(gè)小女孩戲劇性的實(shí)踐帶來(lái)了超市新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。從此，在那家連鎖超市中酸奶的冷藏柜同盒飯銷(xiāo)售柜就擺在了一起。

    最后，優(yōu)秀的門(mén)店擺場(chǎng)，還能夠起到裝飾門(mén)店、美化賣(mài)場(chǎng)的效果。通過(guò)對(duì)擺場(chǎng)的調(diào)整，可以進(jìn)行不斷創(chuàng)新，做到靈活多樣地適應(yīng)市場(chǎng)變化、季節(jié)變化、時(shí)尚風(fēng)潮變化和顧客購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)的變化。除此之外，還能讓門(mén)店環(huán)境變得更加具有藝術(shù)性，可以更好地結(jié)合門(mén)店形象，顯示商品的美觀、質(zhì)量特點(diǎn)和整體特點(diǎn)，打造出門(mén)店的品牌效應(yīng)。

    以下是門(mén)店管理中的自檢表，請(qǐng)結(jié)合自己對(duì)照一下。

    表6-1門(mén)店擺場(chǎng)自檢表

    范圍現(xiàn)象改善產(chǎn)品展位產(chǎn)品出現(xiàn)空缺，沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)貨或填充個(gè)別產(chǎn)品找不到價(jià)格標(biāo)簽，或手寫(xiě)價(jià)簽，不統(tǒng)一懶得更換，配套產(chǎn)品未適當(dāng)擺放，與其他型號(hào)混搭產(chǎn)品零件不齊全，造成產(chǎn)品“殘廢”或破損衛(wèi)生門(mén)店員工認(rèn)為店內(nèi)衛(wèi)生差一點(diǎn)，不影響銷(xiāo)售儲(chǔ)物柜、隔斷、衣柜中放置亂七八糟的物品，顧客打開(kāi)，心情不悅玻璃鏡或玻璃臺(tái)面上，留有印痕裝修門(mén)頭使用舊裝修，與新風(fēng)格不搭店內(nèi)節(jié)省費(fèi)用，減少燈的數(shù)量或裝修材料物料LOGO或燈箱殘缺，燈不亮

    廣告牌或吊旗物料過(guò)時(shí)未及時(shí)更換贈(zèng)品、物料擺放不合理，擋住產(chǎn)品與通道