“中國(guó)制造”的產(chǎn)品精神之路

    中國(guó)企業(yè)只有找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，透過(guò)廣告注入產(chǎn)品精神才能成就自己的品牌。

    王牧笛：然后你看中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋，比如說(shuō)特步，它就選擇謝霆鋒或者阿嬌、阿sa去做代言——“非一般的感覺(jué)”。

    郎咸平：所以這個(gè)就是水平不到，沒(méi)辦法。

    王牧笛：但是很奇怪你看安踏，安踏找孔令輝做廣告——“我選擇我喜歡”——不也體現(xiàn)這種運(yùn)動(dòng)精神嗎？

    郎咸平：運(yùn)動(dòng)精神是非常復(fù)雜的，不是那么簡(jiǎn)單。我再給你舉個(gè)例子——李寧，他是我學(xué)生，長(zhǎng)的比我?guī)浺脖任衣斆鳎疫€是要批評(píng)他一下，他在1999年找了一個(gè)形象代言人瞿穎，瞿穎——名?！梢源虍a(chǎn)品知名度，但打不了運(yùn)動(dòng)精神，找她做的時(shí)候，當(dāng)年的銷量大幅下跌。之后他知道了，要開(kāi)始找誰(shuí)，2003年找了一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員李鐵當(dāng)形象代言人，李鐵是可以打運(yùn)動(dòng)精神的吧。那我問(wèn)你李寧，你想打什么樣的運(yùn)動(dòng)精神？他的口號(hào)叫做“一切皆有可能”，再看看李鐵同志，不知道為什么，反正加盟英超之后表現(xiàn)大失水準(zhǔn)，我看“一切皆不可能”差不多?？吹嚼铊F之后你就不能跟“一切皆有可能”聯(lián)系在一起，反而會(huì)跟“一切皆不可能”聯(lián)系在一起。

    王牧笛：找這幫中國(guó)男足做廣告的都會(huì)很衰退。

    郎咸平：都會(huì)很衰退就是個(gè)問(wèn)題。

    周方：這就是說(shuō)那個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比里面，它要找準(zhǔn)自己的品牌精神，但是這個(gè)“準(zhǔn)”，有時(shí)候又很難預(yù)測(cè)。

    郎咸平：這是非常復(fù)雜的。

    周方：它需要靠市場(chǎng)來(lái)培養(yǎng)，又要它來(lái)培育市場(chǎng)。

    郎咸平：他又找了誰(shuí)——籃球巨星奧尼爾，nba巨星，他就不是李鐵那個(gè)水平，縱橫全場(chǎng)、國(guó)際巨星。但是李寧是什么形象？是一個(gè)體操王子的形象；奧尼爾什么形象？大鯊魚、塊頭那么大。你看到他就想不到李寧，因?yàn)閭z人搭配不在一起。所以你看找到一個(gè)比李鐵成功的運(yùn)動(dòng)員，還是不能代表品牌精神，為什么？就是沒(méi)有感覺(jué)，你看到奧尼爾就跟李寧聯(lián)系不在一起，這就是問(wèn)題，所以你看要打出產(chǎn)品精神多復(fù)雜。所以我們很多國(guó)際品牌能走到今天，你千萬(wàn)不要認(rèn)為那是條簡(jiǎn)單的路，那是經(jīng)過(guò)多少年地不斷測(cè)試才找到真正好的品牌的定位。比如說(shuō)普拉達(dá)，那你為什么去買普拉達(dá)呢？人家品牌什么定位你有沒(méi)有想到呢？等你花了2億元買到普拉達(dá)的品牌之后，我告訴你，你還是做不好，為什么做不好呢？你不知道普拉達(dá)的精神是什么。那我就問(wèn)觀眾，普拉達(dá)的品牌，它的產(chǎn)品精神是什么？它打了幾十年的產(chǎn)品精神是什么？“不知道”，那你買了有什么意義呢？

    王牧笛：我們只理解他奢華、貴。

    周方：就是貴。

    郎咸平：這就是我們企業(yè)家的膚淺。你看我們企業(yè)家去買皮爾·卡丹，我們企業(yè)家去買悍馬，這就是膚淺。我們要了解品牌一定是把牛排注入鈴聲，有了產(chǎn)品精神之后，慢慢地形成一個(gè)偉大的品牌。

    王牧笛：這是一個(gè)同心圓的結(jié)構(gòu)或者是一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)，一般人從最低級(jí)開(kāi)始做，考慮外觀后慢慢會(huì)考慮到品質(zhì)，只有那些有心人或者經(jīng)過(guò)大浪淘沙存活下來(lái)的人才會(huì)考慮到產(chǎn)品精神。

    郎咸平：而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候就是你要開(kāi)始考慮產(chǎn)品精神的時(shí)候了。

    周方：因?yàn)檫@時(shí)候大家價(jià)格都低了，你怎么辦？

    郎咸平：品質(zhì)也沒(méi)有什么差別，都是運(yùn)動(dòng)鞋，有什么差別？

    周方：對(duì)，外觀都沒(méi)差別，質(zhì)量都一樣的。

    郎咸平：那么產(chǎn)品精神就很重要。

    王牧笛：但產(chǎn)品精神的塑造不是一天兩天的事，像剛才你講李寧這個(gè)故事。

    郎咸平：?jiǎn)栴}是你要告訴他，要朝什么方向走。我就想透過(guò)這個(gè)普拉達(dá)的例子給大家、給觀眾做個(gè)解釋，普拉達(dá)的對(duì)面，對(duì)應(yīng)的就是安娜蘇，普拉達(dá)它的產(chǎn)品精神是什么呢？絕對(duì)男性化，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的女人，你看它的化妝品都是非常簡(jiǎn)潔的包裝——白色的、黑色的，沒(méi)有什么花里胡哨的。你看它拍的一部電影叫《穿普拉達(dá)的女王》，里面那個(gè)女主角，強(qiáng)勢(shì)的不得了，穿著一身黑的衣服、黑色的高跟鞋，呼風(fēng)喚雨，手底下都是男人，這就是什么——普拉達(dá)的強(qiáng)勢(shì)。你可以喜歡她，你可以不喜歡她，普拉達(dá)就是干這個(gè)事，表現(xiàn)絕對(duì)男性化的女性時(shí)尚商品。如果說(shuō)你不知道這些，你就買了普拉達(dá)這個(gè)品牌。

    周方：可能買錯(cuò)了，麻煩。

    郎咸平：你肯定到最后還是做不好，為什么呢？它的精神產(chǎn)品你不懂。

    王牧笛：郎教授說(shuō)到李寧，其實(shí)李寧找到這個(gè)定位——“一切皆有可能”之前，他換了好多廣告語(yǔ)，不僅僅是換代言人，你看我這有個(gè)記錄：最開(kāi)始叫“中國(guó)新一代的希望”，然后叫“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”、“出色源自本色”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”……沒(méi)有一個(gè)能記住的。

    郎咸平：我記得我還挖苦過(guò)他，“把精彩留給自己，把痛苦留給別人”。他受到這么多嘲笑還在往前走，這就是什么——產(chǎn)品精神之路是非常之長(zhǎng)的?？墒沁@一個(gè)過(guò)程可以大幅度縮短，只要你把我講的聽(tīng)懂了，你就找到一個(gè)好的產(chǎn)品定位，透過(guò)廣告，把牛排注入鈴聲里面去，你就能夠成功。比如說(shuō)我剛剛舉的普拉達(dá)的例子，電影里面出現(xiàn)了非常好的一幕：這個(gè)強(qiáng)悍的女人、呼風(fēng)喚雨的女人、超乎一切的女人，午夜12點(diǎn)的時(shí)候，憔悴的不得了，因?yàn)樗瞎x婚，這個(gè)時(shí)刻她想到她需要一個(gè)男人來(lái)依靠。就這幕孕育出另外一個(gè)品牌——安娜蘇，什么品牌呢？絕對(duì)女性化的品牌。你到安娜蘇的店去看，它所有產(chǎn)品都是以芭比娃娃為造型，就是小公主，就是一個(gè)依靠男人的小公主，就是要把女人心中那種依靠男人的渴望全部挖掘出來(lái)，這就是安娜蘇成功的本質(zhì)。你說(shuō)女人再兇悍、事業(yè)再成功，內(nèi)心深處都有那么一點(diǎn)希望要成為男人的小公主的渴望。它把這個(gè)情懷拉出來(lái)之后，形成一個(gè)安娜蘇。那如果你花2億買安娜蘇，不懂它的這個(gè)精神，到最后還是失敗。

    奢侈品牌逆市上漲之謎

    奢侈品本身有很好的產(chǎn)品精神加上打折，性價(jià)比就高于二三線品牌了，所以銷量狂漲，這就是性價(jià)比的差別。

    王牧笛：有個(gè)現(xiàn)象我搞不清楚，就是奢侈品它的價(jià)格很高，銷量反而在金融危機(jī)中逆勢(shì)上漲，包括我們附近的麗柏廣場(chǎng)和友誼商場(chǎng)，雖然它們也打折。

    郎咸平：打折的目的就是為了提高性價(jià)比，品牌里加入產(chǎn)品精神也是為了提高性價(jià)比。

    王牧笛：它打折還是很貴，但是一到打折的周末那些廣場(chǎng)附近堵車就很嚴(yán)重。

    周方：友誼一打折，環(huán)市路就堵車。

    王牧笛：對(duì)啊，可是問(wèn)題在于現(xiàn)在是在金融危機(jī)之下，包括今年上半年，世界范圍的奢侈品銷量都在下降，而中國(guó)范圍的奢侈品銷量在上升，尤其廣州很明顯，這是什么道理？

    郎咸平：當(dāng)然這個(gè)就是中國(guó)的一個(gè)特例。我們就講麗柏廣場(chǎng)跟友誼商場(chǎng)，第一季度的資料顯示麗柏廣場(chǎng)里的路易·威登這些一線品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)了20%，但是二三線品牌還下跌30%左右。你看為什么會(huì)這樣子呢？就是這種一線品牌、奢侈品有很好的產(chǎn)品精神加上打折，性價(jià)比就高于二三線品牌了。所以你不要簡(jiǎn)單說(shuō)打折的時(shí)候還是很貴，不是這樣的，而是你只從外觀跟品質(zhì)上來(lái)判斷，你加上產(chǎn)品精神之后，以整個(gè)方程式來(lái)看，打折之后一線品牌銷量狂漲，二三線品牌銷量狂跌，這就是性價(jià)比的差別。

    王牧笛：你看奢侈品行業(yè)是這個(gè)趨勢(shì)，可是白酒行業(yè)不是。白酒行業(yè)中茅臺(tái)、五糧液這種高端酒的銷量好像在下降，而中低端酒的銷量是在上升的。

    郎咸平：對(duì)，但是還有些像國(guó)窖1573銷量也是上升的，那么這個(gè)用性價(jià)比來(lái)解釋會(huì)好一點(diǎn)。一般趨勢(shì)來(lái)看高端的白酒可能是不行的，中低端好，可是里面有很多的例外，為什么呢？就是因?yàn)樗挟a(chǎn)品精神在里面，你不能簡(jiǎn)單看價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格只是一部分，你把整個(gè)性價(jià)比考慮進(jìn)去的話，你發(fā)現(xiàn)這種高端品牌，如果它的產(chǎn)品精神特別好價(jià)格也不是那么貴，反而銷路非常好。你看這個(gè)產(chǎn)品精神所占比重是非常大的，我們過(guò)去都不曉得，你就用耐克跟裕元的鞋子做比較，好幾倍的差距。

    王牧笛：它是決定性的因素。

    郎咸平：決定性的。比如我們生產(chǎn)的所謂的奢侈品和意大利品牌的價(jià)格差十幾倍??！

    周方：最近皮爾·卡丹這個(gè)事受到批評(píng)，就是因?yàn)槠枴たǖみ@個(gè)品牌本身在國(guó)際上地位就不高，它品質(zhì)就不算很好，它應(yīng)該算二三線品牌。

    王牧笛：要不然不會(huì)2個(gè)億就賣了。你看金融危機(jī)之下一片肅殺，但是還是有一些亮點(diǎn)的，比如說(shuō)剛才說(shuō)到的“口紅經(jīng)濟(jì)”。

    郎咸平：“口紅經(jīng)濟(jì)”本身真正的理論背景就是這個(gè)公式。我提出的這個(gè)新概念——產(chǎn)品精神，就是透過(guò)廣告等方式，把牛排注入鈴聲里面去，就是你如何表現(xiàn)出你的產(chǎn)品精神，這需要非常多的時(shí)間。為什么耐克、阿迪達(dá)斯、普拉達(dá)或者是安娜蘇能夠這么有市場(chǎng)？因?yàn)樗鼈冇挟a(chǎn)品精神。麗柏廣場(chǎng)為什么一線品牌銷售量上升，二三線品牌銷售量下跌？不是品質(zhì)，不是價(jià)格，而是整體比較，一線品牌整體的性價(jià)比肯定高于二三線品牌，所以大家才會(huì)去買。這就是“口紅經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)本質(zhì)。

    王牧笛：西方有個(gè)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“哪里有危險(xiǎn)哪里就有救?！蹦阋@么看的話，其實(shí)你把它化危為機(jī)，從蕭條中找到亮點(diǎn)，還是有出路，突圍之路還是很明朗的。

    郎咸平：而且企業(yè)家只有在蕭條時(shí)候才會(huì)靜下心來(lái)想問(wèn)題。平常太忙了，天天去夜總會(huì)吃喝玩樂(lè)。

    周方：這時(shí)候是修煉內(nèi)功的時(shí)候嘛。

    郎咸平：對(duì)，所以今天我們?yōu)槭裁催@么認(rèn)真地把性價(jià)比寫下來(lái)讓大家了解。你要從“（外觀+品質(zhì)）/價(jià)格”的性價(jià)比，過(guò)渡到“（外觀+品質(zhì)+產(chǎn)品精神）/價(jià)格”，這才是中國(guó)走向國(guó)際最重要的一步，而不是簡(jiǎn)單的花2億元買個(gè)什么品牌。你要學(xué)會(huì)品牌是如何把“牛排”注入“鈴聲”里面去的才可以。